上周有個(gè)朋友問(wèn)我，他們公司準(zhǔn)備把網(wǎng)站從中文版擴(kuò)展到日語(yǔ)和韓語(yǔ)版本，想問(wèn)問(wèn)本地化服務(wù)是不是順帶手就能把SEO也做了。我當(dāng)時(shí)愣了一下，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題背后其實(shí)涉及到兩個(gè)完全不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，但它們之間又確實(shí)存在交集。
說(shuō)實(shí)話，我在網(wǎng)上查了一圈，發(fā)現(xiàn)很多服務(wù)商把這兩件事混在一起說(shuō)，搞得大家云里霧里的。有的說(shuō)本地化必須包含SEO，有的又說(shuō)那是另外的價(jià)錢(qián)。到底誰(shuí)說(shuō)的對(duì)？我覺(jué)得有必要把這個(gè)事情掰開(kāi)揉碎了講清楚，畢竟這關(guān)系到真金白銀的投入和最終的效果。
很多人把本地化和翻譯畫(huà)等號(hào)，這其實(shí)是最大的誤解。翻譯充其量只是本地化的第一步，真正的本地化是個(gè)系統(tǒng)工程。想想看，你把一篇中文廣告語(yǔ)直譯成英文，結(jié)果可能在目標(biāo)市場(chǎng)里顯得特別可笑，甚至帶有貶義。這就是為什么本地化需要考慮文化習(xí)慣、使用偏好、法律法規(guī)等等因素。
舉個(gè)具體的例子，國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站特別喜歡用"限時(shí)搶購(gòu)"、"爆款秒殺"這類(lèi)帶有緊迫感的表達(dá)。但這類(lèi)文案直接翻譯成英文，在西方消費(fèi)者看來(lái)可能顯得過(guò)于激進(jìn)，甚至有點(diǎn)可疑。好的本地化團(tuán)隊(duì)會(huì)找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更能接受的表達(dá)方式，可能是一個(gè)更溫和的"special offer"，或者根據(jù)當(dāng)?shù)刭?gòu)物習(xí)慣設(shè)計(jì)新的促銷(xiāo)概念。
康茂峰在處理這類(lèi)項(xiàng)目時(shí)就特別強(qiáng)調(diào)，本地化不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而是要在理解目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)行為習(xí)慣的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。他們通常會(huì)在翻譯之外做大量的市場(chǎng)調(diào)研，確保本地化后的內(nèi)容在目標(biāo)文化環(huán)境中是自然且有效的。
搜索引擎優(yōu)化這個(gè)詞大家應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)，但真正理解它工作原理的人可能不多。簡(jiǎn)單說(shuō)，SEO就是通過(guò)各種技術(shù)手段和內(nèi)容調(diào)整，讓你的網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面獲得更好的排名。比如當(dāng)日本用戶(hù)搜索" данные китайских товаров "時(shí)，你的網(wǎng)站能不能出現(xiàn)在前幾列，這就取決于SEO做得好不好。
本地化和SEO的交集點(diǎn)在于，當(dāng)你的網(wǎng)站面向不同國(guó)家和地區(qū)的用戶(hù)時(shí)搜索引擎需要知道你的內(nèi)容是針對(duì)哪個(gè)地區(qū)、哪種語(yǔ)言的。這時(shí)候就需要做一些技術(shù)上的配置，告訴搜索引擎"這個(gè)頁(yè)面是給日本用戶(hù)看的日文內(nèi)容"。如果這部分沒(méi)做好，可能出現(xiàn)日本用戶(hù)搜到中文頁(yè)面的尷尬情況，或者你的多語(yǔ)言頁(yè)面被搜索引擎判定為重復(fù)內(nèi)容而遭到降權(quán)。
從這個(gè)角度看，本地化服務(wù)確實(shí)需要包含一部分SEO基礎(chǔ)工作，否則本地化后的網(wǎng)站可能連被正確索引都做不到。但這只是冰山一角，真正的SEO優(yōu)化工作遠(yuǎn)比這復(fù)雜得多。
根據(jù)我了解到的行業(yè)情況，大多數(shù)正規(guī)的本地化服務(wù)商會(huì)包含以下這些SEO相關(guān)的基礎(chǔ)工作：首先是hreflang標(biāo)簽的正確設(shè)置。這個(gè)標(biāo)簽是用來(lái)告訴搜索引擎當(dāng)前頁(yè)面針對(duì)的是哪種語(yǔ)言和哪個(gè)地區(qū)。比如你有一個(gè)頁(yè)面同時(shí)提供中文、英文和日文版本，hreflang標(biāo)簽可以幫助搜索引擎正確識(shí)別哪個(gè)版本應(yīng)該展示給哪個(gè)地區(qū)的用戶(hù)。如果這個(gè)設(shè)置出錯(cuò)，可能導(dǎo)致英文頁(yè)面排到中文搜索結(jié)果里，或者所有語(yǔ)言版本被當(dāng)作重復(fù)內(nèi)容處理。
其次是URL結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。本地化后的網(wǎng)站URL是保持原樣還是包含語(yǔ)言標(biāo)識(shí)？是用子目錄還是子域名？這些技術(shù)選擇都會(huì)影響SEO效果。比如.com/zh/和cn.domain.com這兩種方式在搜索引擎眼里的權(quán)重傳遞是有差異的。本地化服務(wù)商通常會(huì)給出建議，并配合技術(shù)團(tuán)隊(duì)完成相應(yīng)配置。
第三是頁(yè)面元數(shù)據(jù)的本地化。這包括標(biāo)題標(biāo)簽、描述標(biāo)簽、H標(biāo)簽等這些直接影響搜索排名的元素。本地化團(tuán)隊(duì)在翻譯這些內(nèi)容時(shí)，不僅要考慮語(yǔ)言的準(zhǔn)確性，還要融入關(guān)鍵詞策略。比如你的核心產(chǎn)品關(guān)鍵詞在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)亟惺裁?，用?hù)更習(xí)慣用什么詞匯搜索，這些都是需要在本地化階段解決的。
第四是圖片ALT文本和內(nèi)部鏈接的本地化處理。圖片的替代文本需要用目標(biāo)語(yǔ)言描述，內(nèi)部鏈接的錨文本也要相應(yīng)調(diào)整。這些細(xì)節(jié)看似瑣碎，但對(duì)SEO效果會(huì)有累積性的影響。
說(shuō)了本地化包含的SEO工作，也得說(shuō)清楚它不包含什么。否則 expectations 不對(duì)，最后失望的還是客戶(hù)。
關(guān)鍵詞研究和競(jìng)爭(zhēng)分析通常不在本地化服務(wù)范圍內(nèi)。什么是目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)真正在搜索的詞？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用了什么SEO策略？這些需要專(zhuān)門(mén)的SEO調(diào)研，而不是本地化團(tuán)隊(duì)能代勞的。本地化團(tuán)隊(duì)可以幫你把確定的關(guān)鍵詞翻譯好，但他們沒(méi)法告訴你應(yīng)該選哪些關(guān)鍵詞。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和外部鏈接建設(shè)就更不沾邊了。SEO的核心說(shuō)到底還是內(nèi)容和鏈接，你想讓目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)站給你做外鏈，想要寫(xiě)出真正符合當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求的深度內(nèi)容，這些都需要專(zhuān)門(mén)的SEO內(nèi)容策略和長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)投入。本地化團(tuán)隊(duì)能幫你把內(nèi)容語(yǔ)言本地化，但他們沒(méi)法代替你做內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃。
技術(shù)層面的SEO審計(jì)和網(wǎng)站速度優(yōu)化通常也需要單獨(dú)的服務(wù)商。本地化完成后，你的網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)加載速度如何？移動(dòng)端體驗(yàn)是否友好？這些技術(shù)指標(biāo)需要專(zhuān)門(mén)的工具檢測(cè)和持續(xù)的優(yōu)化迭代。
我的建議是分清楚職責(zé)邊界。本地化歸本地化，SEO歸SEO，兩者可以配合，但不能期待一方把另一方的事全干了。最好的情況是你找一個(gè)本地化服務(wù)商做好語(yǔ)言和文化層面的工作，再找一個(gè)懂目標(biāo)市場(chǎng)SEO的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做后續(xù)優(yōu)化。
但現(xiàn)實(shí)是，很多公司希望找一個(gè)能一站式解決問(wèn)題的合作伙伴。這時(shí)候你就需要仔細(xì)看看服務(wù)商的能力邊界了。有的本地化公司確實(shí)有自己的SEO團(tuán)隊(duì)，能夠提供本地化加基礎(chǔ)SEO的一站式服務(wù)。但更多的本地化公司其實(shí)只是翻譯公司起家，對(duì)SEO的理解非常有限。你要是問(wèn)他們hreflang怎么設(shè)置，他們可能一臉茫然。
康茂峰在這個(gè)行業(yè)算是做得比較扎實(shí)的，他們的服務(wù)模式就是把本地化和SEO優(yōu)化作為兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立但又緊密配合的模塊來(lái)運(yùn)作。本地化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)語(yǔ)言質(zhì)量和文化適配，同時(shí)產(chǎn)出符合SEO要求的本地化內(nèi)容。然后SEO團(tuán)隊(duì)會(huì)基于本地化后的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化部署。這種模式我覺(jué)得比較健康，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都有專(zhuān)業(yè)的人負(fù)責(zé)，不會(huì)出現(xiàn)什么都會(huì)但什么都不精的情況。
你要是正在選服務(wù)商，我建議直接問(wèn)他們要案例看。不是那種掛在網(wǎng)上美化過(guò)的案例，而是實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)站數(shù)據(jù)。他們本地化后的網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的自然搜索流量變化怎么樣？排名提升了多少？這些數(shù)據(jù)是沒(méi)法偽造的。如果一個(gè)服務(wù)商連這些數(shù)據(jù)都拿不出來(lái)，或者支支吾吾說(shuō)不清楚，那就要慎重考慮了。
我在這個(gè)行業(yè)也見(jiàn)過(guò)不少項(xiàng)目失敗或者效果不達(dá)標(biāo)的例子，總結(jié)起來(lái)有幾個(gè)坑特別常見(jiàn)。
第一個(gè)坑是貪便宜找廉價(jià)本地化服務(wù)商。機(jī)器翻譯加人工校對(duì)敢要你一半的價(jià)格，但后果是什么呢？你得到的內(nèi)容質(zhì)量堪憂，關(guān)鍵詞布局混亂，hreflang設(shè)置錯(cuò)誤一堆。等你發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)完全沒(méi)有流量的時(shí)候，再找專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)收拾爛攤子，成本可能比當(dāng)初找個(gè)好服務(wù)商還高。
第二個(gè)坑是期望本地化服務(wù)商全包SEO。很多客戶(hù)簽合同的時(shí)候覺(jué)得本地化服務(wù)包含SEO就萬(wàn)事大吉了，結(jié)果幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站排名還是上不去。這時(shí)候再吵合同條款已經(jīng)沒(méi)意義了，問(wèn)題從一開(kāi)始就出在 expectations 不對(duì)。本地化服務(wù)商的SEO通常只負(fù)責(zé)幫你把技術(shù)基礎(chǔ)打牢，真正的SEO優(yōu)化是需要持續(xù)投入的長(zhǎng)期工作。
第三個(gè)坑是忽視本地化后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。很多客戶(hù)覺(jué)得網(wǎng)站本地化上線就完事了，但其實(shí)這才只是開(kāi)始。目標(biāo)市場(chǎng)的用戶(hù)反饋、搜索趨勢(shì)的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，這些都需要持續(xù)關(guān)注和調(diào)整。你本地化時(shí)做的關(guān)鍵詞策略，可能六個(gè)月后就已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
| 服務(wù)內(nèi)容 | 本地化服務(wù)商職責(zé) | 需單獨(dú)委托的SEO服務(wù) |
| Hreflang配置 | 負(fù)責(zé)設(shè)置與驗(yàn)證 | — |
| 提供優(yōu)化方案 | — | |
| 頁(yè)面元數(shù)據(jù)翻譯 | 含關(guān)鍵詞融入 | 關(guān)鍵詞策略制定 |
| 語(yǔ)言與文化適配 | 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)作 | |
| ALT文本與內(nèi)部鏈接 | 本地化處理 | 鏈接建設(shè)策略 |
| 技術(shù)SEO基礎(chǔ) | td>基礎(chǔ)配置 td>全面技術(shù)審計(jì)||
| — | td>獨(dú)立服務(wù)||
| — | td>獨(dú)立服務(wù)
回到最初的問(wèn)題：網(wǎng)站本地化服務(wù)是否包含搜索引擎優(yōu)化的建議？答案是包含，但有限。包含的是本地化過(guò)程中必須配合SEO要求的基礎(chǔ)工作，不包含完整的SEO優(yōu)化策略和執(zhí)行。
我覺(jué)得現(xiàn)在很多服務(wù)商在宣傳上有點(diǎn)用力過(guò)猛，把本地化包裝成"一站式全球化解決方案"，好像什么都能做?？蛻?hù)呢，也樂(lè)于相信這種敘事，覺(jué)得省事。但最后出來(lái)的東西往往是本地化不夠本地化，SEO不夠SEO，兩頭都沒(méi)到位。
我的建議是找服務(wù)商的時(shí)候把話問(wèn)清楚，把需求拆明白。本地化就是本地化，SEO就是SEO，兩者可以配合但別期待一方全包。如果一個(gè)服務(wù)商誠(chéng)實(shí)告訴你他們只做本地化部分的SEO基礎(chǔ)工作，那反而可能是靠譜的。真正不靠譜的是那種什么都敢答應(yīng)，最后什么都做不好的主。
康茂峰的工作人員跟我說(shuō)過(guò)，他們現(xiàn)在接項(xiàng)目都會(huì)先跟客戶(hù)明確服務(wù)邊界，哪些是包含的，哪些需要另找團(tuán)隊(duì)。這種透明的做法我覺(jué)得值得行業(yè)學(xué)習(xí)。畢竟大家時(shí)間精力都有限，把事情說(shuō)清楚比什么都重要。
總之呢，做海外市場(chǎng)這件事急不得。本地化是基礎(chǔ)，SEO是助力，兩個(gè)都做好了你才能真正觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。中間可能有各種坑等著你，但只要思路對(duì)、找的人對(duì)，最后效果應(yīng)該不會(huì)太差。祝你的項(xiàng)目順利。
